现代营销--学苑版

奥运营销——啤酒大战

文/高洁

体育事业的如火如荼给商家带来了大把捞金的机会。对观众而言，“看奥运，喝啤酒”已经成为一种渐渐习以为常的习惯。对啤酒商而言，赞助体育赛事无疑成为各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是四年一度的奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，能够跻身奥运会赞助商的行列的自然会不遗余力，没有搭上这趟“捞金列车”的商家也是不甘示弱，为了在奥运期间掘金更是煞费苦心、绞尽脑汁。

2008 北京奥运会就上演了一幕啤酒大战，此次北京奥运会吸纳了三家赞助商——青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。其中两家本土企业，一家外资企业。而作为非奥运会赞助商的雪花啤酒也加入这场战争，虽为非赞助企业，雪花啤酒挑战激情与极限的奥运精神也使它加入到了这场没有硝烟的战争。

在2008北京奥运会即将拉开帷幕的时候，让我们先看看这些啤酒商们上演的奥运啤酒战。

燕京啤酒：近水楼台先得月

燕京啤酒作为北京的地产啤酒自然不排除有“近水楼台先得月”的优先商机。在青岛啤酒公布奥运战略的同一天，燕京啤酒业不甘示弱的打出了奥运战略牌：这一天，燕京啤酒在北京举办了“2006燕京啤酒节”,开幕式上，燕京啤酒提出了"感动世界、超越梦想 "的品牌主张，而且高调打出了"新北京、新奥运、新燕京"的口号。北京奥运经济研究会信息部副主任江伟华认为："作为一家相对比较正统的中国本土啤酒企业，燕京奥运营销的总体风格给人的印象是务实和稳重，它没有采取一种高高在上的方式，而是采取一系列具体的活动去贴近消费者，走一条亲民路线。"

     燕京啤酒一直以“有前瞻的眼光和敏锐的嗅觉”在行业内著称。早在北京全面启动奥运营销战略之前，燕京啤酒的体育营销战略已经按部就班了。2006年的4月8日燕京与北京女排签署合作协议，成为北京女排的奥运合作商。之所以选择赞助北京女排，燕京是欲借助北京女排这一平台，进一步贴近其以北京为核心市场消费者，进而拉动北京周边的消费人群。同年，燕京采取了进一步的行动——燕京啤酒在北京八大区50个大型社区开展了"奥运在我家，燕京啤酒社区行"公益系列活动，并与广西电视台联合推出了"2006年燕京啤酒梦想奥运千人团"活动。籍此系列活动，燕京把品牌形象和企业理念渗透到消费者当中，并逐步树立良好的企业形象。除以奥运的名义贴近消费者之外，燕京啤酒在世界杯期间，还进行了奥运营销的预演，与北京娱乐信报合作举办了"美丽世界杯足球宝贝评选"活动，此举为燕京的奥运会营销打下了坚实的基础。

     2008年北京奥运会是促进企业产品结构升级、提升品牌知名度的千载难逢的历史机遇。燕京自己在这一机遇中燕京可谓占尽天时、地利、人和。集团副总经理毕贵索说："奥运会和赞助企业的合作是一次品牌的强强联手，赞助企业通过奥运营销实现经济效益和品牌价值的双重提升。北京奥运会为燕京啤酒的品牌建设开辟了一个新的舞台，融入了新的文化内涵。"据统计，燕京在北京中高档市场的覆盖率达到了90％，在北京中高档啤酒市场的占有率已超过75％。燕京啤酒的奥运营销策略，不仅提升品牌价值，也在消费中树立了良好的品牌形象。

 青岛啤酒：激情四部曲

     2005年，青岛啤酒取得了北京奥运会赞助商的资格，于是便开始了一系列体育营销活动。围绕其奥运理念，青岛啤酒赞助了很多赛事：如赞助都灵冬奥会、连续多次赞助厦门国际马拉松赛以及与中央电视台合作推出世界杯"观球论英雄"活动等。这些活动，对青岛啤酒而言只能算是“热身赛”，或者说是“小试牛刀”，因为随后而来的2008年北京奥运会才是重头戏，在那里才是他真正的舞台。

     青岛啤酒啤为自己选择的北京奥运营销理念是“推新”和“舍旧”。"推新"是指青岛啤酒在定位上提出了"奥运公民"的新概念。青岛啤酒总裁金志国解释道："奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。" 而"舍旧"则给青啤一个奥运营销的"支点"。对青啤而言，舍旧让它在宣传过程中，不再以百年历史为突出的推介点，而是强调"激情"和"活力"，将历史的厚重感隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神。

     2003年，青岛啤酒就提出"激情成就梦想"的新品牌口号，这一主张与后来揭晓的2008年奥运会主题口号"同一个世界，同一个梦想"不谋而合，这使青岛啤酒的奥运亲和力迅速提升。

青岛啤酒在以"全民奥运"为核心理念基础上，制定了一项连续四年的奥运营销策略——激情策略。2006年青岛啤酒是奥运营销的第一年，青岛啤酒的营销主题被定为“点燃激情”，2007年之2009年青啤的奥运营销主题顺次被定为"传递激情""释放激情""演绎激情"。与央视联手打造的“青岛啤酒CCTV倾国倾城”大型晚会、"奥运全国行"大篷车路演活动、奥运花园的设立等一系列围绕"激情"为主题展开的活动都为青岛啤酒的奥运营销取得了阶段性的进展，并成功的塑造了企业的品牌形象和产品形象。据益索普（IPSOS）的跟踪调研报告显示，在奥运营销期间，消费者购买青岛啤酒的意愿从54％上升到了75．7％，第一提及率增长30％以上。

百威：外来者的风范

    来自美国的百威啤酒是世界上最大的啤酒公司。2008北京奥运会是百威公司首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。百威很重视此次的赞助活动，安海斯－布希大中国地区总裁程业仁表示："奥运是一场超国界的聚会，百威意在通过高品质、国际化、全方位的娱乐体验，真切拉近消费者与盛大奥运之间的距离。"

在奥运营销策略上，百威将奥运营销的主题定为"欢庆一刻，奥运一刻"。为推广欢乐奥运的理念，百威精心打造了一个啤酒花园。在百威啤酒花园，消费者可以享受到百威高品质的啤酒，趣味的奥运表演及游戏，为普通人释放奥运激情提供了平台。

   百威是2008北京奥运会唯一的国际啤酒赞助商。作为一个有着悠久历史的跨国品牌，赞助过很场重要赛事，也是通过这种方式使百威品牌形象逐步深入人心，并与消费群形成一种心理上的共鸣。虽然此次是百威第一次踏足中国，但是百威有老道的营销经验，针对2008 北京奥运会，百威啤酒将其目标消费群定位在25-35岁的男性，这群人是百威啤酒的主流消费人群，当然，这群人中也包括运动员本身，他们都是时尚和运动爱好者，所以他们一定会接受和他们的理念不谋而合的百威，进而成为百威啤酒的忠实消费者。

雪花：奥运颠覆战

虽然雪花啤酒没能取得2008北京奥运会啤酒赞助商的资格，然而雪花啤酒也没有因此而销声匿迹，雪花啤酒的奥运营销之战也在紧锣密鼓的展开着。与青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒这三家赞助商走常规的奥运营销路线的风格略显不同的是，雪花啤酒采取颠覆式的非常规奥运营销策略。雪花啤酒提炼出奥运会“重在参与”的精神和营销理念，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式淋漓尽致的发挥出来。此种营销策略区分于直接赞助的营销手法，这种差异化营销策略使雪花啤酒也适时地分得了奥运会的一杯羹。

雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的非奥运营销更直接地体现了奥运的“重在参与“精神。据称，雪花啤酒去年的销量因此增加了90%，而事后的调查显示，有26%的消费者认为雪花啤酒赞助了世界杯。

雪花啤酒以大众群体为主攻对象打响了啤酒行业的品牌争霸战，主要围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，采取“支持广泛大众”的营销手段，将雪花啤酒“重在参与”的理念种子根植在消费者心中，共同参与奥运会、支持奥运会。

事实胜于雄辩。雪花啤酒2007年销量为512万吨，位居全国第一。

2008北京奥运会在即，在短兵相接的这场奥运营销——啤酒战中，究竟谁能称雄，我们还需静观其变。